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Unser Expertenteam

Lothar Doerr

Managing Partner ComChanger GmbH
6 Minuten Lesedauer
5. Juni 2020

 

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Physical distancing. Image created by Samuel Rodriguez. Submitted for United Nations Global Call Out To Creatives – help stop the spread of COVID-19.

Kommunikationskorrekturen

 

Unternehmen, die für sich eine übergeordnete gesellschaftlich relevante Haltung definieren und diese auch kommunizieren, bieten für Mitarbeiter und Kunden Orientierung und geben wertvolle Anknüpfungspunkte. Kunden präferieren meist eine Haltung, die sie emotionial  verstehen, moralisch akzeptieren und mit der sie sich  identifizieren können. Dieser Erkenntnis dürfte wohl kaum jemand widersprechen.

Gerade heute ist es für Unternehmen von größter Bedeutung ihre Haltung und Einstellung zu relevanten Gesellschaftsthemen wie Gesundheit, Umwelt, Sicherheit oder Arbeit in ihre Community zu kommunizieren.

Unternehmen sind immer gut beraten ihre Corporate Communication auch entlang den gesellschaftlichen Wertschöpfungsketten und sozialen Blockchains auszurichten und neu zu justieren.

Aber viele kleinere Unternehmen tun sich extrem schwer ihre Werte, die ihnen wichtig sind zu formulieren und auch zu kommunizieren. Fakt aber ist, dass die meisten Unternehmen hierfür keine Strategie und keinen Plan haben. Sie sind nicht vorbereitet und trainiert ihre Kommunikation an die veränderten Anforderungen ihrer Stakeholder Community anzupassen. Es fehlen die geeigneten Schnittstellen, um den gesellschaftlichen, sozialen und umweltpolitischen Wertekanon in die eigene Unternehmenskommunikation zu transferieren.

Doch dazu benötigen Unternehmen vor allem neuen Content, neue Themen, neue Sichtweisen und ganz neue Stories, die dies glaubwürdig und damit auch nachhaltig vermitteln.

David Aaker, Vice Chairman der internationalen Beratungsagentur Prophet und als Godfather des modernen Branding bekannt und berühmt, fasste dies treffend zusammen.

„Audiences really are not interested in your brand, your firm, your product. They’re just not – and even if a message gets through to them, they’re pretty skeptical. The reality is that, as compared to facts, stories are orders of magnitude more capable of gaining attention, of changing perceptions, of persuading, of stimulating action, of even inspiring.”

 

Es es Zeit aus der Krise zu Lernen und neue Wege auszuprobieren. Wie kann die Kommunikation dabei  helfen? Ganz einfach, mit der passenden Unternehmenskommunikation und einer relevanten Strategie.

Doch die Neuausrichtung fällt vielen Unternehmen noch schwer. Was also tun? Wie der Verunsicherung begegnen? Die Antwort darauf muss individuell getroffen werden und ist abhängig davon, ob das Unternehmen sich mit seiner Stakeholder Kommunikation noch im Lockdown-Modus befindet oder ob die Krise das Unternehmen bereits in eine gefährliche Schieflage gebracht hat und damit ein massiver Kursverlust droht.

Die Beratungsexperten von Deloitte empfehlen daher zur Krisenbewältigung und Überwindung der vorherrschenden Unsicherheit bei allen Beteiligten kurzfristig eine zielgruppengerechte und  systematische Kommunikation zu initiieren. Dazu zählen u.a. die folgenden Punkte::

  • Bestandsaufnahme und Analyse der unternehmensindividuellen Krisensituation sowie der geplanten Maßnahmen
  • Gemeinsame Abstimmung mit dem Unternehmen, wie der Weg aus der Krise bewältigt werden soll und welcher strategische Fahrplan intern sowie extern kommuniziert werden soll
  • Die Kommunikationsplanung erfolgt Stakeholder-spezifisch
  • Entwicklung eines einheitlichen Kommunikationskonzepts (Konsistenz nach innen und außen), um die notwendige Akzeptanz bei den Zielgruppen zu erlangen, um die Geschäftsbeziehungen mit den Kunden, Lieferanten und Dienstleistern zu stabilisieren, die Glaubwürdigkeit und Handlungsfähigkeit des Managements zu demonstrieren sowie die Motivation der Belegschaft sicherzustellen.

Quelle Deloitte

 

Das Kommunikationskonzept

Das Kommunikationskonzept spielt dabei eine wesentliche Rolle und stellt für alle Beteiligten eine über die gesamte Phase der Verunsicherung herausfordernde, tragende, stabilisierende und Orientierung gebende Basis für Mitarbeiter, Kunden und Stakeholder dar. Doch viele Unternehmen haben während des Lockdowns ihre Kommunikation heruntergefahren, eingefroren oder auf den Prüfstand gelegt. Sie haben Wochen verstreichen lassen, sich wenn überhaupt, lieber in den allgemeinen Me-too-Kanon der Corona-Aufklärungswellen eingereiht. „#stayhome, #staypositive,#keepposting, #strongertogether“ – war das Credo, doch die Post-Corona Zeit verlangt nach einer Neuorientierung.

Viele kleinere und mittelständische Unternehmen haben es versäumt mit ihren Kunden in Kontakt zu bleiben, mit ihnen zu sprechen, zu kommunizieren, sie zu begleiten mit Empathie und der Bereitschaft ihre Ängste und Erwartungen ernst zu nehmen, sich mit ihnen auseinanderzusetzen, um gemeinsam Antworten zu finden.

Nun wird zwar fleißig am „new normal“ gedreht und der Re-Start mit entsprechenden Hygieneregeln und Sicherheitsmaßnahmen in gang gesetzt. Doch in der allgemeinen Markt- und Unternehmenskommunikation spürt man davon noch wenig. Um das schockgefrostete Vertrauen der Kunden und der Stakeholder Community aufzutauen, bedarf es es weit mehr als die alten Botschaften und Themen neu zu arrangieren und lauwarm zu servieren. Wenn schon Neu-Start dann bitte richtig, mit Mut und Weitsicht, mit Verantwortung und neuen Zukunftsvisionen. Träume und Visionen dürfen auch übertrieben sein, wie der bekannte Strategieexperte Dr. Lars Immerthal es fordert. Oder um mit Che Guevara zu sprechen: >>Seid realistisch, fordert das Unmögliche!<<

Dabei unterstützen wir Unternehmen.

 

„Given the present state of low trust, business will have to fill a further void, that of credible information. It is urgent that we enable fact-based decisions and allow our employees to feel part of a broad societal movement to fight this plague. For CCOs, it is time for you to initiate regular briefings for employees by your chief scientist or medical officer, to provide trustworthy content that can be shared with employee families or community, to reach out to government to cooperate in work-at-home initiatives and to ensure that the company’s social channels are contributing to knowledge and not panic.“

Richard Edelman CEO Edelmann Inc.

The Most Trusted Spokespeople

 

„Die glaubwürdigste Quelle ist die Arbeitgeberkommunikation,“ zu diesem Ergebnis kommt das Edelmann Trust Barometer 2020. Die Ergebnisse zeigen, dass Arbeitgeber mit 18 Punkten gegenüber Unternehmen im Allgemeinen und Nichtregierungsorganisationen und mit 27 Punkten gegenüber Regierung und Medien die vertrauenswürdigste Institution war. Dies erklärt die Feststellung, dass die Kommunikation mit Arbeitgebern die glaubwürdigste Informationsquelle über das Coronavirus ist. Dreiundsechzig Prozent gaben an, dass sie Informationen aus diesem Kanal nach ein oder zwei Belichtungen glauben würden, gegenüber 58 Prozent für eine Regierungswebsite und 51 Prozent für traditionelle Medien. Über ein Drittel der Menschen gab an, dass sie Social Media niemals glauben würden, wenn dies der einzige Ort wäre, an dem sie die Informationen gesehen hätten.

Edelmann Risk Barometer Special Report: Trust and the Coronavirus

Arbeitgeber müssen Informationen austauschen 

Mitarbeiter möchten Klarheit darüber, wie viele Kollegen sich mit dem Virus infiziert haben (57 Prozent) und wie sich der Virus auf die Betriebsfähigkeit des Unternehmens auswirkt (53 Prozent). Die Mitarbeiter möchten über die Auswirkungen auf das Unternehmen hinaus informiert werden, einschließlich Reisehinweisen und Maßnahmen zur Eindämmung der Ausbreitung des Virus. Sie möchten die Informationen per E-Mail oder Newsletter (48 Prozent), Beiträge auf der Unternehmenswebsite (33 Prozent) und Telefon- / Videokonferenzen (23 Prozent) erhalten.

TRÄUME

Weil wir Träume und Visionen brauchen, die alles erdenkliche in den Schatten stellen. Weil wir vor keiner Herausforderung zurückschrecken sollten, insbesondere wenn Sie unser Leben zum Guten verändern kann. Unsere Träume und Visionen dürfen auch übertrieben sein. Vielleicht kann sie auf den ersten Blick nicht realsiert werden. Aber eine Vision, die an Halteseilen der Umsetzbarkeit und Operationalisierung befestigt ist, entbehrt einer tatsächlich visionären Kraft. Ihr fehlt entweder ein deutlich über sie hinausweisender Zweck oder ein Bild, das so ambitioniert und so entfernt ist, dass es Fantasien und Ressourcen mobilisiert und nach nicht linearen Sprüngen verlangt.

Dr. Lars Immerthal